Google Performance Max (PMax) har blitt et av de mest diskuterte kampanjeformatene siden lanseringen. Google lover at maskinlæring automatisk finner de beste kundene på tvers av alle Googles kanaler — Search, Display, YouTube, Gmail, Maps og Discover. Men lever det opp til løftene for norske annonsører? Her deler vi vår ærlige erfaring.
Slik fungerer Performance Max
PMax bruker Googles AI til å automatisk fordele budsjettet på tvers av alle Googles annonseplattformer. Du leverer såkalte «assets» — overskrifter, beskrivelser, bilder, videoer og logoer — og Google kombinerer disse til annonser tilpasset hver kanal og hvert publikum. Du setter et konverteringsmål og et budsjett, og Google gjør resten.
Det høres enkelt ut. Og det er det — kanskje for enkelt.
Asset-krav og beste praksis
For å gi PMax-algoritmen nok å jobbe med anbefaler vi:
- Minst 5 overskrifter av varierende lengde, inkludert en lang overskrift
- Minst 5 beskrivelser som dekker ulike vinkler og verdiforslag
- Minst 5-10 bilder i forskjellige formater — landskap, portrett og kvadratisk
- Minst én video på 15-30 sekunder — laster du ikke opp video, lager Google automatisk en av lav kvalitet
- Logo i høy oppløsning i flere formater
Kvaliteten på assets er avgjørende. Vi ser at annonsører som investerer tid i gode kreative elementer får vesentlig bedre resultater enn de som laster opp det minimum av det som kreves.
Når bør du bruke PMax versus standard kampanjer?
PMax fungerer best når du har et klart konverteringsmål, tilstrekkelig konverteringsdata (minst 30-50 konverteringer per måned) og gode kreative assets. Det er spesielt effektivt for nettbutikker med produktfeed, der det erstatter Smart Shopping.
Standard søkekampanjer gir deg derimot full kontroll over søkeord, budgiving og budskap. For norske annonsører med nisjemarkeder eller svært spesifikke søkeintensjon anbefaler vi fortsatt standard søkekampanjer som grunnmur. PMax bør komplementere, ikke erstatte, eksisterende søkekampanjer.
Vår erfaring med norske annonsører
Vi har kjørt PMax-kampanjer for en rekke norske bedrifter, og resultatene er blandede. For nettbutikker med bred produktportefølje ser vi typisk 15-25 prosent lavere CPA sammenlignet med separate kampanjer per kanal. For B2B-bedrifter med lengre salgssykluser og færre konverteringer er resultatene mer uforutsigbare.
En utfordring vi ser gjentatte ganger er mangelen på transparens. Google viser begrenset innsikt i hvilke kanaler og søkeord som driver resultatene. Det gjør det vanskelig å forstå hva som faktisk fungerer og optimalisere deretter.
Vanlige feller å unngå
Ikke kannibalisere søkekampanjene dine. PMax kan ta trafikk fra eksisterende søkekampanjer og ta æren for konverteringer som ville skjedd uansett. Bruk merkevareeksklusjoner for å forhindre dette.
Ikke stol blindt på rapportert ROAS. Googles attribusjon favoriserer PMax. Sammenlign med tredjepartsdata og gjør inkrementelle tester for å verifisere den faktiske effekten.
Ikke la Google lage videoene dine. Automatisk genererte videoer holder sjelden norsk kvalitetsstandard. Invester i minst én profesjonell video.
Vår anbefaling
Start med PMax som et supplement til godt optimaliserte søkekampanjer. Gi kampanjen minst fire til seks uker med tilstrekkelig budsjett før du evaluerer resultater. Overvåk kannibalisering nøye, og vær kritisk til rapporterte tall. Med riktig oppsett og forventninger kan PMax være et verdifullt verktøy i den norske annonsørens verktøykasse.